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KOL+KOC组合式营销,江原道新产品如何实现口碑和转化的双重突围

来源:阅读:-2020-04-27 16:30:07
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  宅家也能体验贵妇级spa?

  4月13日,抖音粉丝数近1500万的“仙女酵母”通过视频,发起了一项“温泉贵妇脸挑战”,引导更多用户说说自己心中的温泉贵妇脸或江原道温泉卸妆水使用心得。

  在两周的时间里,抖音相关话题的播放量超717万,微博话题#温泉贵妇脸#、#spa级卸妆新净界#阅读量总计达1.1亿。不少用户争相挑战,纷纷在镜头前卸妆,体验脸部的温泉spa。

  这实际上是日本化妆品牌江原道参与天猫国际大牌专机活动,江原道的产品一直以“减少肌肤负担”和“打造无懈可击的美素肌”为宗旨,自1996年以来被频繁使用在日本国内外900多部作品中。此次选择“仙女酵母”作为好物鉴赏官,意在借此机会将国外的好物引进国内。

  从曝光量来看,这次活动的前期投放和预热无疑是成功的。那么,江原道是如何做到的?国外品牌到底该如何适应国内市场?又该如何进行投放和宣传?

1、由新晋抖音KOL发起挑战赛

  把产品作为戏剧冲突的解决点

  此次,江原道推出经典产品spa矿物温泉卸妆水,想要公众快速对产品产生认知,最直接的办法就是通过一个已经成熟的KOL来背书,用KOL的切身体验来影响粉丝的认知。

  值得一提的是,江原道没有选择老牌的美妆KOL,而是另辟蹊径选择了抖音现象级头部达人仙女酵母。

  仙女酵母如今抖音粉丝量1532.7万,曾在去年进行突破和转型,此后两个月粉丝暴涨900万。其幕后团队在接受其他媒体采访时表示,他们的本质是做人设,而不是做号。

  在一个魔幻故事的背景下,“仙女酵母”人设是一位优雅、高贵的仙女,这样极具特色的内容可以在短时间内吸引用户的注意力。

  4月13日,她发布了一条挑战视频。视频内容讲述了,许久不见的闺蜜来到城堡做客,准备打开手机自拍合影,仙女酵母一想到可能在闺蜜鬼斧神工的修图技术下,自己的脸一定难以直视。于是赶紧拿出江原道卸妆水,说着“浓妆艳抹的脸蛋千篇一律,贵妇级别的素颜才是独一无二”。闺蜜禁不住好奇,使用了这款卸妆水,顿时感受到了spa级的贵妇卸妆体验。

  在视频末尾,她表示,是闺蜜就一起来参与温泉贵妇脸挑战,你敢不敢来应战?

  作为活动的发起人,“仙女酵母”把产品作为戏剧冲突的解决点,让粉丝自然记住江原道卸妆水这个"解铃人",不仅能记住产品的特点,比如温泉水基底,融合白桦树汁等天然成分,也能吸引用户积极参与挑战赛。截至发稿前,该视频播放量超过420万,点赞数8.1万。

  正是“仙女酵母”身上这种贵妇感和江原道的产品特点不谋而合,且该账号的粉丝画像女性居多,粉丝年龄分布大多集中在18-23岁,这也与江原道品牌现有的用户画像相符,选择她作为贵妇肌团长,再合适不过了。

2、抖音+微博跨平台联动

KOL+KOC组合式营销

  这次江原道的推广活动能够有这样好的效果,除了有头部KOL背书,还铺了大量KOC。

  KOC就是那些存在于大家身边、热衷于分享好物的群体,相比于商业化更成熟的KOL,KOC的营销属性更弱,也更容易影响同类群体的消费决策。

  在互联网的下半场,流量红利缩减,头部KOL投放成本越来越高的情况下,KOC正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点,帮助品牌更高效收集消费意见,且能够在一定范围内疯狂传播。

  这次活动,江原道共投放了小红书、抖音等不同平台超过60位KOC,其中不乏一些粉丝量小的素人达人。比如,在抖音相关话题页面,可以看到不少博主发布了参与挑战的视频,在镜头前卸妆、讲解使用感受、分享好物等。也有不少博主发布了品牌故事的视频,重点落在了“超多福利”上。

  在整个营销链路中,“仙女酵母”等头部KOL负责话题造势,增加曝光量,KOC则负责下沉到真实消费用户中去,增加消费者对产品的信任,通过KOL+KOC组合式营销,影响用户的消费决策,它们都是销售转化中不可缺失的一环。

  此外,挑战活动还在抖音和微博跨平台联动,除了仙女酵母,还有不少KOL也发布了相关内容,例如,时尚美妆博主“荔之Lychee__”目前粉丝数105万,她在详细介绍了卸妆水的使用感受和瓶身设计等要点后,自然引出江原道的挑战活动和优惠力度。

  通过抖音与微博、视频+文字的结合,受众可以全面理解和补充产品相关的知识,也更能了解产品是如何起作用的,从而实现产品的深度种草。

  3、最终导向还是品效合一,

  将站外流量收割至淘宝站内

  但无论是前期如何预热和宣传,最终品牌营销的导向都是“品效合一”。

  对于品牌来说,最重要的是销售和增长,但这不意味着要牺牲品牌形象。如果只简单粗暴地关注曝光和销量的提升,往往可能换来的是对品牌口碑的伤害。只有用有趣的活动和推广,才能带来消费者的转化。

  如今,消费者从接触、了解到购买产品的路径正在急速缩短,“即看即买”已经成为用户购物习惯的常态。

  在当下的环境中,一位用户被转化的路径基本上是“看到-搜索-消费”,搜索主要包括在其他平台上查找产品的相关内容,看是否适用于自己,也包括查看他人的评价,比如KOC的使用感受,再决策是否要进行消费。

  江原道则是将以上两种搜索内容都考虑在内,从品牌整体的用户群体和产品定位出发,进行了这次营销推广。

  比如,大部分KOL和KOC都会在视频或文字的结尾加上淘宝链接,用这种方式将站外流量收割至商品购买链接或淘宝直播。

  再比如,一些博主会附加上类似的文案,“打开天猫或淘宝搜索大牌专机,限量买380ml享480ml,加赠56元正装化妆棉”。通过优惠、折扣的“诱饵”,在更广泛的用户群体中产生影响,打消用户的顾虑,加速用户搜索和下单购买。

  同时,江原道还推出品牌溯源视频,让更多种草人群可以详细了解品牌的前世今生。

  对于江原道来说,前期在抖音、微博、小红书等站外铺开宣传,最终都是为了将流量聚集至淘宝站内,完成流量收割。4月26日晚,李佳琦在淘宝直播间带货这款经典产品,1.3万件被迅速秒光,也从另一方面反映出从站外到站内的势能爆发。

  所以,品牌想要实现“品效合一”,就必须做精做细其中的每一步,从前期推广,吸引用户的注意力,到缩短用户购买决策的路径,寻求最佳的推广方式。

  如此,最终才能真正玩转“品效合一”。


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