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对于“有好货”功能,这次是第一次使用,我属于理性消费那种,在没有目标的情况下不会上淘宝闲逛,即便上了淘宝也是除了搜索框以外看都不看的那类用户。
在这里从产品设计思路的角度,就当我们从0开始设计这个功能,放开脑洞做下分析:
首先分析功能定位,对于首页搜索框和分类导航下方的区域,从产品设计角度该区域面向的是没有明确购物目标的用户群体,也就是漫游、闲逛的群体。
这个区域分成了四个版块“淘抢购、有好货、爱逛街、必买清单”,个人分析应该对应的是以下四种用户场景(或用户心理):
· 淘抢购--限时秒杀活动:满足大部分用户的爱占便宜心理,秒杀的是性价比高的商品。有这样心理的用户往往会点进去看看今天有没有可以秒杀的商品,没有的话会返回首页。
· 爱逛街--精选服饰鞋包:跟名字一样,这个功能是给爱逛街的女性用户使用的,里面的商品是逛街时的常见品类,衣服、鞋、包、饰品。
· 必买清单--达人推荐导购:这个功能思路有点像音乐类产品里的“歌单”功能,是按主题为用户推荐个性化的一类商品。用户群体是那些没有太多主见(或不愿花时间细细研究),想听听别人建议的用户群体。
· 有好货--“品质生活指南”:从这句口号来看,满足的人们“期望追求生活品质”的心理,是“爱占便宜”心理的对立面(虚荣心?),但是两种心理并不矛盾,可以是同一用户群体。从这个入口进入的用户,会有一种“这里面推荐的都是高品质好货”的感觉,所以更关心其品质而不是价格。
通过以上分析得出,有好货的功能定位应该是相对来说“质量更好”、“更时尚”、“更牛X"的商品导购。
有好货的核心目标群体具备的属性应该是:“有时间闲逛”、“追求生活品质(或期望提高生活品质)”、“对价格不敏感(可以接受高价位高品质的商品)”。
根据以上用户定位,我认为设计该功能时应该重点考虑两点:
第一,建立一套优秀的内容编辑、审核、推荐机制,保证为用户呈现的都是用户认为的“质量更好”、“更时尚”、“更牛X"的商品。对于“有好货”功能来说,提高用户价值的核心就是内容的质量。
这里说几个思路:
① 建立“达人”体系,发布UGC内容。通过报名和筛选,招募一些“达人”定期发布推荐导购文章,可以以消费提成的方式给予现金奖励,也可以按数据建立成就体系,成为“导购达人”、“搭配达人”之类的。更进一步,建立达人的社交体系。以“关注”、“点赞”等形式让买家与达人建立联系,形成粉丝效应。另外,达人应该是一个独立的角色,不能是卖家。
② 想方设法提高内容公信力。对于一件衣服、一双鞋子的好坏评价是非常主观的,凭什么你说它有品质它就真有品质?所以需要尽可能的找一些可以利用的有公信力的资源,证明该商品是“潮”的、“高品质”的,说不定就会出现爆品的情况。比如明星同款、网红同款(或找网红推荐,甚至自己培养网红)等方式来提高公信力。
③ 以图文故事的形式,为用户展现产品。可以是真实的故事,也可以是编撰的故事,然后找几个模特摆拍一些情景照片,或录段视频,当用户对故事内容产生认同感时,也会对故事主人公的着装搭配产生认同感。
④ 做更专业、更细节的推荐,而不是仅仅利用数据推送相关类似商品这么简单。相对数据分析,有好货的价值我觉得应该体现在人工分析层面上,应该为用户推荐更有理论依据的优质产品。这个理论依据要非常具体,并且要独立客观第三方,不是软文。如果真正能做到这点,有好货这个品牌会有很大价值。
第二,分析该功能下的用户购买决策,最终促进消费转化(或其它产品目标)。
对于该功能的其它产品目标,比如面向卖家等客户群体的产品目标这里就不说了,毕竟不熟悉卖家方的具体业务。这里只分析一下关于买家的购买决策,哪些功能点能够促进最终的消费转化。
刚刚分析了该功能的目标用户特征:“有时间闲逛”、“追求生活品质”、“对价格不敏感”。这里再进行细分一下,“有时间闲逛”这个为基础条件不予考虑,“追求生活品质”其实可以细分为“真正追求生活品质”和“期望追求生活品质”两类人群,“对价格不敏感”其实可以细分为“真的不敏感”和“其实还是很介意的”两类人群。这样用户群体被两个属性划分为了4类(各类别的命名仅供娱乐,不具备参考性)。
接下来逐一分析每个细分群体的消费决策:
· 暴发户:喜欢跟风,高富帅怎么穿他就怎么穿,容易受明星、达人等意见领袖的影响。有时会冲动消费。
· 高富帅:有自己的选择判断标准和偏爱的品牌,消费理性不容易被说服,但如果一旦看中了某款式会迅速出手购买。
· 装B范:有自己独特的判断标准,追求细节和品质,追求性价比,购买之前会详细比价,愿意花更多的时间在节省费用上面,但偶尔也会冲动消费。
· 穷屌丝:更加追求性价比,对某单一方向的商品(比如科技产品)可能会情有独钟,对高品质高价格的商品有时会不屑一顾。
根据以上分析,列出几个会影响消费决策的设计思路:
① 针对暴发户群体,提供“明星同款“、”达人推荐“的标签或分类。
② 针对高富帅群体,显示”库存紧张“、”前x分钟有几人购买”等提示,催促其马上消费。
③ 针对装B范群体,提供同款比价功能,为同款商品搜索并推荐价格最低的店铺。
④ 针对穷屌丝群体,推荐更符合其偏好的商品,并提供比价、发起团购等功能。
⑤ 根据不同用户的行为数据,将用户进行细分,为不同类别的用户提供以上不同的功能。
以上为个人的简单分析结果及思路,所谓站着说话不腰疼,很多地方考虑不周,欢迎大家拍砖。
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